Quand il s'agit de commercialiser un produit avec succès, certaines étapes sont particulièrement décisives. C’est le cas du positionnement produit. Quel que soit votre produit, il est primordial de vous concentrer sur l'identité de votre marque et la proposition de valeur de votre produit. Dans cet article, nous allons voir comment définir un positionnement de produit.
Qu'est-ce que le positionnement produit ?
Le positionnement marketing désigne les caractéristiques qui rendent votre produit unique aux yeux d’utilisateurs ayant un besoin précis. Ce positionnement explique ainsi comment et pourquoi ce produit est meilleur que d'autres pour répondre à ce besoin.
Voyez le positionnement marketing comme la base même de votre produit. Il doit servir de guide à votre plan de mise sur le marché : du contenu que créera votre équipe marketing à la manière dont votre équipe commerciale va s'adresser aux utilisateurs potentiels. Un positionnement de produit efficace prend en compte votre public cible et ses attentes dans le but de trouver la meilleure façon dont votre produit va répondre à ces attentes.
Le positionnement de produit est un indicateur essentiel pour comprendre la valeur d’un produit. Il va déterminer en grande partie la décision d’acheter ou non. C'est pourquoi il faut vous y attarder.
Pourquoi est-il important de bien définir son positionnement marketing ?
La réflexion sur le positionnement produit est essentielle en product management. Elle doit même faire partie intégrante de la stratégie produit. Un produit doit certes répondre à un besoin, mais il doit aussi faire comprendre à quel besoin il répond et pour quels segments de marché. Sinon il risque de rester inutilisé et de ne pas remplir ses fonctions.
Quand on lance un produit ou une nouvelle fonctionnalité, les product managers peuvent avoir tendance à se concentrer sur le problème à résoudre et la solution (ce qui est déjà un très bon début), en négligeant le positionnement marketing de ce qu'ils sont en train de créer. Cela peut impacter négativement le lancement produit : produit mal compris, communication auprès de la mauvaise cible, proposition de valeur trop peu attrayante par rapport à la concurrence.
C’est pourquoi vous avez tout intérêt à bien intégrer la réflexion sur le positionnement dans votre stratégie produit, en particulier en amont de chaque lancement. C’est valable pour le lancement d’un produit, mais aussi pour chaque nouvelle fonctionnalité.
Définir un positionnement de produit à travers ces 5 éléments
La réflexion autour du positionnement de votre produit doit inclure ces 5 éléments.
1 - La “mission” du produit
Pourquoi votre produit a-t-il été conçu ? Comment résout-il le problème de ses utilisateurs ? Bien définir la mission de votre produit vous aide à la concrétiser plus efficacement sur le marché. Votre message n’en sera que plus clair et persuasif. Il prendra la forme d’une proposition de valeur cohérente.
2 - La catégorie de marché
Quel type de produit vendez-vous ? Est-ce un marché émergent ou mature ? Votre catégorie de marché désigne le marché sur lequel vous intervenez, ainsi que les concurrents qui y sont présents.
3 - Les problèmes des utilisateurs
Quels sont les principaux problèmes des utilisateurs que vous ciblez ? Votre produit y répond-il efficacement ? Comment le positionner comme une solution à ces problèmes ? Les réponses à ces questions vous permettront de créer une carte persona utilisateur afin de créer davantage de connexions avec votre cible. Pour identifier les bons problèmes, collectez et analysez en permanence le feedback utilisateur.
4 - L’identité de marque
Rien de tel qu’un branding fort pour générer de l’attachement envers votre produit et vous différencier sur le marché. Pour en créer un, réfléchissez aux éléments tangibles et symboliques pour lesquels vous souhaitez être reconnu.
5 - Le document de positionnement du produit
Une fois la réflexion menée autour des 4 points précédents, vous êtes en mesure de rédiger un document de positionnement pour votre produit. Ce document sera au centre de tous vos supports marketing. Décrivez-y concrètement votre produit et sa valeur auprès de votre public cible.
Par exemple :
Ce produit a été créé pour [l’utilisateur cible] qui a [problème/besoin]. Notre [produit] propose [solution] pour résoudre ce problème de manière unique grâce à [caractéristiques/avantages].