La vision produit est sans doute l’outil le plus sous-estimé en product management. C’est très dommage, car il s’agit d’un outil extrêmement puissant. Une mauvaise vision pour un produit peut faire échouer un lancement de produit à elle seule. Son effet se fait souvent sentir à long terme : avec une vision produit claire et efficace, votre produit pourra se positionner longtemps parmi les meilleurs sur votre marché. Voyons comment définir une vision produit.
Qu'est-ce que la vision produit ?
La vision produit n’est pas nécessairement une idée concrète du futur produit (ou d’une fonctionnalité à développer). C’est plutôt une conviction forte sur les problèmes qu’un produit va permettre de résoudre sur le long-terme et sur la meilleure façon de résoudre ces problèmes. La vision produit fixe un cap et décrit comment le marché et les besoins des utilisateurs vont évoluer à court, moyen et long terme. C’est en grande partie ce qui fera que votre produit résistera au temps et apparaîtra comme la meilleure alternative aux yeux des utilisateurs dans la durée.
La vision produit est à la source même de la conception d’un produit. Elle émerge du travail de brainstorming de l’équipe produit en collaboration avec l’équipe dirigeante qui fixe le cap stratégique. La vision va guider l’équipe produit dans chaque étape du développement, en particulier dans les phases de priorisation et construction de la roadmap. En effet, si la vision donne un cap, elle permet également d’exclure les opportunités produit qui ne se sont pas en cohérence avec cette direction stratégique, facilitant ainsi la prise de décisions.
Attention à ne pas confondre vision et mission pour le produit. Une vision ne se résume pas à un énoncé de mission ou à un slogan percutant. L'énoncé de la mission est là pour expliquer l’objectif du produit à ceux qui ne le connaissent pas. La vision produit donne la direction qui doit permettre de mener à bien cette mission.
Pourquoi la vision produit est-elle importante ?
La réflexion sur la vision produit doit faire partie intégrante de la stratégie produit. Un produit doit certes résoudre un problème, mais il doit véhiculer une image et des valeurs puissantes qui résistent à l’épreuve du temps Cela créera de l’attachement et un certain engouement envers le produit, aussi bien du côté utilisateurs que du côté de l’équipe produit.
Une vision produit inspirante sert de nombreux objectifs, parmi lesquels :
- Donner du sens au travail de chaque membre de l’équipe produit ;
- Garder le focus sur le client et ses besoins ;
- Illustrer en quoi le produit a un impact positif sur la vie des utilisateurs ;
- Être motivé pour aller au bout du développement produit ;
- S’assurer que chacun travaille dans la même direction ;
- Transmettre les valeurs du produit et inciter à l’acheter.
Intégrer la réflexion sur la vision produit est indispensable, car sans elle, il vous sera difficile d’avoir une stratégie, et même un produit. Notez que la vision produit est tout aussi importante pour le lancement d’un produit, que pour chaque nouvelle fonctionnalité qui sera développée par la suite.
Conseils pour définir sa vision produit
Définir une vision produit implique une réflexion profonde avec l’ensemble de l’équipe produit. Elle implique plusieurs itérations et doit se baser sur de nombreux facteurs. Voici les principaux (liste non-exhaustive) :
- Les problèmes des utilisateurs ;
- Les valeurs de l’entreprise ;
- Les capacités et compétences de l’équipe produit ;
- Les contraintes techniques ;
- Les objectifs commerciaux ;
- La concurrence ;
- Les tendances de votre industrie.
Sur la forme, la vision produit peut être rédigée via un tableau précisant les éléments suivants : l’expression de la vision, les utilisateurs ciblés, les besoins résolus, les fonctionnalités du produit et les bénéfices d’utiliser le produit.
Autre format, l’elevator pitch formalise la vision produit autour de 6 éléments de la façon suivante :
Ce [nom du produit] a été conçu pour [l’utilisateur cible] qui a [problème/besoin]. Contrairement à [pratique actuelle et/ou concurrence], il propose [bénéfices majeurs] grâce à [éléments différenciateurs majeurs].
La vision produit doit désormais être le socle sur lequel vous allez construire un produit solide, efficace et à forte valeur ajoutée.