Le churn, contraction de "change" et "turn", représente la perte de clients d’une entreprise dans une période donnée. C’est un indicateur clé de la satisfaction client utilisé par différentes équipes dont les product managers ou encore les équipes customer success.
Vous souhaitez connaître le taux de churn de votre produit ? Vous aimeriez vous en servir pour votre prochaine stratégie produit ? Suivez nos conseils pour calculer et diminuer le churn sur le long terme.
Définition du churn
Le churn, ou attrition en français, désigne la perte de clients, d’utilisateurs ou d’abonnés. C’est un taux qui exprime le pourcentage d’individus qui ont abandonné un produit ou un service d’une entreprise. À l’origine, cette notion est utilisée dans les secteurs de la finance et des télécommunications (abonnement à un forfait téléphone, à des chaînes TV, à un compte bancaire…), mais elle s’étend à bien plus de domaines aujourd’hui. Le churn est particulièrement utilisé dans le domaine des logiciels SaaS (Software as a Service).
Le phénomène de churn peut être volontaire ou naturel. Dans le premier cas, on compte les clients insatisfaits qui ont vécu une mauvaise expérience avec un produit ou service d’une entreprise. Dans le deuxième cas, le churn n’est pas dû à la volonté du client. Ce dernier a été forcé d’abandonner un produit. On pense par exemple aux déménagements qui obligent un client à résilier une offre internet.
Les 3 types de churn
Il existe 3 types de churn à connaître pour agir efficacement sur la fidélisation client :
- L’abandon : le client cesse d’utiliser un produit ou service, et l’a potentiellement remplacé par une autre solution (ex : j’annule mon abonnement aux transports en commun pour me déplacer en vélo) ;
- Le passage à la concurrence (switch) : le client se tourne vers une offre similaire chez une entreprise directement concurrente (ex : d’un abonnement Spotify à un abonnement Deezer) ;
- Le passage à une autre offre de l’entreprise (churn interne) : le client choisit un autre produit, toujours commercialisé par la même société (ex : en passant d’une carte bancaire classique à une carte haut de gamme).
Comment calculer le taux de churn ?
Le taux d’attrition, ou churn rate, est le pourcentage du nombre de clients perdus sur le nombre total de clients d’une entreprise, sur une période donnée. Il peut prendre différentes formes selon le secteur d’activité et la stratégie de mesure de l’organisation. Le taux d’attrition peut se mesurer selon le nombre de désabonnements à une newsletter, le nombre de clients qui ont résilié leur abonnement à votre service…
Par extension, vous pouvez aussi calculer le revenue churn rate, soit la perte de revenus sur la même période afin d’analyser l’impact réel de l’attrition sur vos finances. Cela permet notamment de mieux prendre en compte votre typologie de clients, en donnant plus de poids aux clients qui représentent une part significative de votre chiffre d’affaires. Ainsi, un churn rate élevé n’est pas forcément lié à une perte de revenus importante.
À savoir qu’il est difficile d’estimer un taux de churn « normal ». La moyenne dépend fortement du secteur d’activité. Dans la finance par exemple, le churn rate dépasse rarement les 5 % tandis que celui de la téléphonie mobile se situe aux alentours des 20 %.
Pour automatiser le calcul du churn, vous pouvez également vous équiper d'une customer success platform. Ce type de solution vous donnera une vision à la fois globale et individuelle de vos clients. Grâce à différents indicateurs tels que le score de santé, elles vous permettront de mieux anticiper les risques de churn et de prendre les actions nécessaires.
Mesurer l’impact de ses stratégies produit avec le taux de churn
Vous avez tout intérêt à suivre le taux de churn pour mesurer l’efficacité de votre stratégie produit. Nous conseillons de le calculer de manière continue, en l’associant à la sortie des nouvelles fonctionnalités de votre produit. C’est un KPI qui doit être analysé à fréquence régulière, par exemple une fois par mois, car l’important est de constater son évolution. Le churn rate permet de mesurer l’impact des nouvelles fonctionnalités de votre produit sur la satisfaction de vos clients. Il permet aussi d’anticiper les risques, notamment les moments de l’année où les clients sont le plus susceptibles de se désabonner ou de se tourner vers la concurrence.
Rester à l’écoute des clients pour diminuer le taux de churn
Si le taux de churn révèle votre capacité à conserver vos clients, il doit vous aider à mettre en place des actions produit et marketing ciblées par la suite. Pour éviter l’attrition, notre meilleur conseil, c’est d’aller interroger vos clients. C’est auprès d’eux que vous pouvez comprendre où est la source du churn. En les laissant s’exprimer, non seulement vous connaissez leurs besoins et leurs problèmes, mais vous leur montrez que vous êtes à leur écoute. La collecte et l’analyse du feedback utilisateur constituent ainsi un véritable levier de fidélisation.
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