Le product management est aujourd’hui une fonction essentielle au succès des entreprises, en particulier dans le digital.
Product Managers, Product Owners, Product Designers, les rôles qui font partie du product management sont toujours plus nombreux.
Alors qu'il y avait 500 product managers en France 2014, ils sont aujourd'hui près de 30,000 sur Linkedin. Cela démontre la montée en puissance de cette fonction, dont le rôle et les responsabilités ne sont néanmoins pas toujours bien compris.
Chez Harvestr, nous travaillons quotidiennement avec les product managers et leurs équipes. Pour vous aider à mener à bien vos projets de développement produit, nous avons mis en place un guide dédié au product management. Vous êtes prêts ? On vous dit tout !
Dans un article qui retrace l’histoire du product management, Mind The Product fait remonter ses origines à l’apparition des « Brand men » chez Procter & Gamble. Ancêtre du Product Manager, le rôle de « Brand Man » fut créé pour assumer la gestion d’une ligne de produit sur un territoire en particulier, de sa production jusqu’à sa distribution. Cette gestion devait passer par une compréhension très fine de son marché et des raisons du succès ou de l’échec d’un produit. 70 ans plus tard, Ben Horowitz donne une vision actualisée mais pas si différente du Product Manager. Dans son célèbre Good Product Manager, Bad Product Manager, il affirme que “les bons products managers connaissent extrêmement bien le marché, la gamme de produits, et la concurrence, et ils opèrent à partir d’une base solide de connaissances et de confiance”.
A partir des années 2000, le Product Management passe du monde physique au digital grâce aux grandes entreprises technologiques comme Microsoft et Google, qui ont popularisé une “culture produit” dont la Silicon Valley va devenir le berceau. Le Product Management devient alors une fonction essentielle des entreprises digitales dont le but premier est d'utiliser les nouvelles technologies pour apporter des solutions nouvelles aux problèmes de leurs clients. En témoigne le Google Manifesto, dont le premier article n’est autre que “Focus on the user and everything else will follow”, et la célèbre “culture garage” qui consiste à créer et tester de nouveaux produits avec très peu de moyens, puis à les confronter au plus vite à ses clients pour obtenir une validation du marché. Parmi ces jeunes entrepreneurs qui débutent dans leurs garages, on compte d’ailleurs de très nombreux profils d’ingénieurs, de développeurs web ou encore de designers, dont la préoccupation des premiers mois sera de construire le meilleur produit possible.
On peut aussi définir le product management par sa spécificité, qui est d’être à la croisée de plusieurs fonctions et domaines de compétence. En effet, réussir son développement produit implique une fine connaissance de son produit, aussi bien sur le plan technique, commercial que marketing. La gestion d’une équipe et les interactions régulières avec les autres départements de l’entreprise nécessitent aussi des compétences managériales ainsi qu’une capacité à rassembler autour d’une vision produit stratégique.
Le product management est donc par essence une fonction transversale qui assume la responsabilité d’un produit, de ses succès comme de ses échecs. Le product manager est chargé de définir la vision et la stratégie pour son produit, la feuille de route qui en découle, et il supervise l’exécution opérationnelle de cette feuille de route.
Donner une vision à votre produit est le point de départ du product management. Elle permet de projeter son produit dans l'avenir pour s'assurer qu'il réponde à une tendance de fond. Cette vision doit permettre de développer un produit qui correspond aux attentes du marché aujourd'hui et demain, ainsi qu’aux objectifs business de l’entreprise. La vision doit permettre de différencier le produit de la concurrence dans le temps, en anticipant le mieux possible les attentes et demandes des clients, ainsi que les évolutions technologiques et d'usage.
Pour que le product management puisse définir une stratégie pertinente dans la durée, il convient de garder la vision produit à l’esprit et de la partager au reste de l’entreprise mais aussi à ses clients et à son marché. C’est un élément essentiel qui sert de guide à chaque étape de la vie d'un produit.
L'autre responsabilité du product management est de définir une stratégie produit qui va soutenir la vision. En définissant clairement votre stratégie produit, vous donnez une direction claire au produit et vous avez de meilleures chances de réussir sur le marché que vous visez. Partez-vous à la conquête d’un nouveau marché ? Souhaitez-vous pénétrer un marché existant ? Faut-il y privilégier l'acquisition ou la rétention? Autant de questions qui méritent d’être posées au moment de définir votre stratégie produit.
Notre conseil chez Harvestr consiste à définir votre stratégie produit sur la base de vos objectifs stratégiques d'entreprises. C'est de ces objectifs que doivent découler vos objectifs produit et ensuite la stratégie pour atteindre ses objectifs. La définition des objectifs et de la stratégie nécessite de comprendre les attentes et les retours des utilisateurs, mais aussi l’analyse de votre marché et de vos concurrents. En étant clair sur votre vision et votre stratégie produit, vous pourrez orienter votre équipe de product management dans la bonne direction.
Une fois la vision et la stratégie produit actées, reste le développement produit en lui-même. Le développement produit consiste à délivrer de nouveaux produits ou de nouvelles fonctionnalités pour répondre aux objectifs fixés dans la stratégie produit. La fonction Product Management est là pour s'assurer qu'il y a bien une adéquation entre ce qui est développé, les besoins des utilisateurs, et les objectifs business de l'entreprise. De la conception de l’idée à son développement, en passant par les phases de tests et de commercialisation, le développement produit recoupe alors plusieurs étapes incontournables qui sont au cœur du Product Management.
Le product manager est la personne en charge de guider le développement d’un produit. Son rôle est primordial et selon la taille de l'entreprise, c’est à lui que revient la responsabilité de fixer la vision, la stratégie produit, la roadmap qui en découle, et superviser l'exécution de cette roadmap. Dans une petite start-up qui n'a qu'une seule personne en charge du produit, le Product Manager aura toutes les responsabilités citées précédemment, alors que dans une plus grande organisation, il pourra avoir un rôle moins stratégique et plus proche de l'opérationnel.
Dans toutes les tailles d'entreprises, le rôle d'un product manager est néanmoins très riche : il doit avoir des compétences dans plusieurs domaines et être légitime sur des problématiques aussi diverses que le développement produit, l'expérience utilisateur, le marketing, le design, la tech, etc.
La définition du rôle du product owner suscite beaucoup de débât, notamment sur ce qui le différencie d'un product management. Cette définition des entreprises et des contextes et il arrive parfois que les rôles de Product Manager et de Product Owner se confondent. Quand les deux rôles coexistent au sein d'une même fonction Product Management, le Product Owner est en général plus orienté sur les aspects opérationnels du développement produit. C’est lui qui détaille les différents parcours utilisateurs (user stories) et qui veille à ce que chaque fonctionnalité développée réponde au besoin des utilisateurs finaux. Il participe aux réunions des équipes techniques et intervient dans la réalisation des différentes étapes d'un projet la roadmap. Il peut aussi êtr responsable de la qualité du produit et des fonctionnalités mises en production.
Parfois appelé, CPO, VP Product, ou encore Head of Product, le directeur produit a pour mission de gérer le cycle de vie d’un ou plusieurs produits, de leur conception à leur commercialisation, et assurer le suivi des performances et l’amélioration post-lancement. Il assiste plusieurs product managers afin de s’assurer de la viabilité des produits, notamment d’un point de vue financier. Il les aide à améliorer leurs performances et s’assure que les product managers travaillent en bonne intelligence et que ce qu’ils développent répond à la stratégie produit globale.
C’est lui qui s’assure que les phases de recherche et développement assurent un retour sur investissement ou que le développement de certaines fonctionnalités n’entre pas en contradiction avec la stratégie globale de l’entreprise.
Pour mener à bien sa mission, le directeur produit collabore avec l’ensemble des parties prenantes au produit, que ce soit les équipes techniques, design, mais aussi avec les ventes, le marketing, le service client, etc.
Pour faire fonctionner le product management, le product manager peut s’appuyer sur tout une gamme d’outils. Des outils de roadmap, des logiciels de gestion de projet, des solutions de communication et de collaboration produit, des outils de testing, des plateformes de recueil de feedback utilisateur, des outils d’analyse et même des logiciels de design. Parmi les plus connus, on peut citer :
Chez Harvestr, nous veillons à ce que notre solution s’intègre dans un maximum d’outils utilisés en product management. Que vous soyez product manager, directeur produit ou product owner, n’hésitez pas à découvrir l’ensemble des intégrations que nous déployons.
La fonction product management ayant gagné en importance, elle se structure de plus en plus en équipes complémentaires, à l'image des fonctions ventes ou marketing avant elle. En plus des rôles cités plus haut, une myriade d'autres rôles sont apparus et continuent d'apparaître au fil des années : Product Designers, Product Marketers, Product Data Analyst, Product Operations, etc.
Naturellement, la fonction Product Management va donc continuer à se structurer pour être plus efficace et gagner encore davantage en importance au sein des organisations.
En parallèle, le Product Management se rédéfinit en permanence. Brian Chesky, co-fondateur et CEO d'Airbnb, a par exemple fait couler beaucoup d'encre suite à une conférence qu'il a donnée en 2023 où il annonçait la restructuration du Product Management chez Airbnb, pour donner plus d'importance aux Product Designers, au détriment des Product Managers. Au-delà de cet exemple particulier, une des tendances fortes est la réorientation du Product Management vers les enjeux business du produit. Les Product Managers ne doivent pas uniquement répondre à des problèmes utilisateurs mais doivent s'assurer que les produits et les fonctionnalités développées ont un impact sur les KPIs business de l'entreprise, comme l'acquisition et la rétention.